Teoria arkkityypeistä on psykiatri Carl Jungin käsialaa, joka uskoi että arkkityypit ovat syvään upotettuja persoonallisuusmalleja, jotka ilmenevät ihmisen psyykessä luonnostaan. Arkkityyppejä – ajattomia hahmoja – löytyy kaikista myyteistä, taruista ja uskonnoista ja niitä voi hyödyntää myös oman brändin viestinnässä, koska niillä on samanlainen merkitys kulttuuritaustasta riippumatta.
Ne tekevät brändin tarinasta tunnistettavan ja jo valmiiksi tutun.
12 arkkityyppiä esimerkkibrändeineen ja lisävinkkeineen ovat tässä:
Viaton
Viaton (Innocent) haluaa levittää ympärilleen kaikkea hyvää ja tehdä maailmasta paremman ja kauniimman paikan. Markkinoinnin kielenkäyttö on optimistista ja innostunutta, värimaailma puhtaita sävyjä.
Viaton liitetään usein terveellisyyteen, luontoon ja puhtauteen, [silti] tunnetuin brändiesimerkki on Coca Cola. Muita Viattomia brändejä ovat mm. Dove, Ruohonjuuri, Lumene ja Forrest Gump.
Tietäjä
Tietäjä, opettaja, asiantuntija (Sage) pyrkii ymmärtämään maailmaa ja jakamaan tietoa ja osaamista eteenpäin. Brändinä hän rohkaisee myös asiakkaitaan uudelaiseen ajatteluun. Tuttuja brändejä ovat Google, Ville Tolvanen, Mikael Jungner ja Yoda.
Tietäjä-brändi ei väreillä koreile, vaan pitäytyy usein neutraaleissa sävyissä kuten musta, harmaa ja luotettavuutta korostavat siniset. Harkitse myös violettia tai vihreää, jotka viestivät viisaudesta ja uskollisuudesta.
Seikkailija
Löytöretkeilijä, seikkailija (Explorer) on peloton tienraivaaja joka ei pelkää tarttua uusiin mahdollisuuksiin ja haasteisiin. Brändin viestintä on persoonallista ja helposti tunnistettavaa. Mottosi saattaa kuulua: ”Jos luulit, että seikkailu on pelottavaa, kokeile rutiineja. Ne ovat tappavia.” Brändeistä tunnistat varmasti Amazonin, Starbucksin, Suunnon ja Indiana Jonesin.
Rajoja rikkovan brändisi värit – ne voivat olla mitä tahansa, joskin veden, viidakon tai hiekan sävyt yhdistyvät helpoimmin vapauteen ja itsenäisyyteen jota edustat.
Velho
Taikuri, velho, tiedemies (Magician) on muutoksen käynnistäjä ja visionääri, kuten brändit Red Bull, Disney, Gold&Green Foods (Nyhtökaura) tai The Matrix -elokuvan Morpheus. Ne saavat aikaan muutosta luomalla uusia toimintamalleja ja uskomalla, että mahdottomasta voi tehdä mahdollista.
Mieti millaisin adjektiivein brändiäsi kuvataan ja valitse väritys sen mukaan.
Sankari
Sankari, soturi, kilpailija (Hero) on kunnianhimoinen ja haasteisiin tarttuva auktoriteetti joka korjaa vääryyksiä, auttaa heikompia ja toimii innostajana; Nike, SPR, Verkkokauppa, Teräsmies jne.
Väreinä käytetään paljon kirkasta punaista ja sinistä ja motto kuulostaa usein tämän kaltaiselta: ”Jos se ei haasta sinua, se ei muuta sinua.”
Kapinallinen
Kapinallinen (Rebel) ajattelee, että säännöt on tehty rikottaviksi. Esimerkkejä brändeistä jotka osaavat hyödyntää tätä näkökulmaa eivätkä pelkää riskinottoa ovat Varusteleka, Lady Gaga ja Richard Branson Virgin-konsepteineen. Tuloksena on vahvoja tunteita brändiä kohtaan – niin positiivisia kuin negatiivisiakin.
Kaikkia ei tarvitse miellyttää.
Rakastaja
Rakastaja, sydänystävä, herkkusuu (Lover) korostaa eksklusiivisuutta, intohimoa ja nautintoa ja siksipä se yhdistetään usein naisille markkinoitaviin lifestyle-brändeihin kuten Chanel ja Magnum tai autoihin kuten Jaguar ja Ferrari. Jos oma brändisi lisää ympärillemme kauneutta tai tekee meistä parempia kommunikoijia, jos siihen suhtaudutaan intohimoisesti ja fanisi ovat lähinnä tosifaneja, ja varsinkin jos väreistä ei tule mieleen kuin vahva punainen tai tumma suklaa, tämä voisi hyvinkin olla sun juttu.
Suomesta en pitkän miettimisen jälkeen keksinyt hyviä esimerkkejä lainkaan, eli niitä odotellessa…
Narri
Narri, koomikko, viihdyttäjä (Jester) elää hetkessä ja pitää hauskaa ja sallii sen muillekin omassa organisaatiossaan. Ben & Jerry’s, Vincit ja Gary Vee tekevät viestintäänsä kieli poskessa, silti harva kyseenalaistaa laadun (joku kyllä aina). Brändiväritys voi olla millainen ilottelu tahansa – lainaisitko värikartan vaikka papukaijoilta?
Tavis
Tavis (Everyman) on realistinen, empaattinen, aito ja samaistuttava joka luo yhteenkuuluvuuden tunnetta ilman kukkoilua. Taviksina näyttäytyvät brändit kuten Volkswagen, IKEA ja suurin osa suomalaisista elintarvikefirmoista.
Elokuvissa nämä hahmot nousevat vastentahtoisesti sankareiksi eivätkä tahdo tehdä itsestään numeroa. Silti muistamme heidät hyvin: Pelastakaa Sotamies Ryan -elokuvan Kapteeni Miller (Tom Hanks), Taru Sormusten Herrasta -elokuvan Frodo, Hämähäkkimies Peter Parker. Suomalaisesta talvimaisemasta löytyvät neutraalit tavisbrändivärit.
Hoivaaja
Hoivaaja, pyhimys, vanhempi (Caregiver) on antelias ja auttavainen ja kohdistaa huomionsa toisiin. Tämä on luontainen identiteetti hyväntekeväisyysjärjestöille, koulutuspalveluille, vakuutus- ja pankkipalveluille sekä brändeille jotka pyrkivät auttamaan ihmisiä huolehtimaan itsestään ja välittämään toisistaan.
Brändeistä Toms, Fairy ja Volvo näyttäytyvät hoivaajina, Valiokin on rakentanut kampanjoitaan tämän teeman ympärille. Julkisuuden hahmoista tunnetuimpia ovat edesmenneet prinsessa Diana ja Äiti Teresa. Hoivaaja-brändien värimaailma on usein pehmeän pastellinen.
Hallitsija
Hallitsija, kuninkaallinen (Ruler, Royalty) tavoittelee menestyvää ja vaurasta yhteisöä ja tahtoo ylläpitää järjestystä ja lakia. Avainsanoja ovat itsevarmuus, järjestelmällisyys ja luottamus. Markkinoinnissa korostuvat kontrolli ja kyvykkyys. Näitä löytyy vaikkapa Louis Vuittonin, Rolexin ja Fazerin viestinnästä. Julkkiksista seuraile Herttuatar Catherinea ja Jennifer Lopezia. Brändivärejä ovat ”kuninkaalliset” kulta ja sininen, sekä hillitty tumman harmaa.
Luoja
Luoja, taiteilija, keksijä (Creator) eivät pelkää ilmaista itseään, vaan pikemminkin saattaa pelottaa tavanomaisuus ja hukkuminen massaan. Ota mallia LEGOlta, Applelta, Minna Parikalta ja Mad Menin Don Draperilta.
Kyseenalaista. Yhdistä uusilla tavoilla. Ja unohda harmaa.
Arkkityypit ovat hyvä lähtökohta brändi-identiteetin kehittämiselle, olipa kyse yritys- tai kuluttajamarkkinoinnista. Sen avulla pidät vision ja äänen kirkkaana ja tunnistettavana. Löytyikö oma?
